Све више предузећа жели да се нађе међу фирмама које ChatGPT, Gemini, Perplexity и други системи вештачке интелигенције препоручују корисницима. Међутим, то се не постиже једним додатком на сајту нити текстом написаним посебно за AI. Пре свега, на интернету морају да постоје тачни, јасни и проверљиви подаци о предузећу, његовим услугама и резултатима.
Када ми се фирме обрате због прилагођавања садржаја системима вештачке интелигенције, најчешће питају шта треба да додају на сајт како би их ChatGPT или Gemini чешће помињали. При томе углавном очекују да је довољно изменити постојеће текстове, додати неколико нових страница или обавити одређена техничка подешавања.
У пракси је проблем најчешће много дубљи. Услуге нису јасно описане, подаци на сајту разликују се од оних на пословним профилима, а поједине важне странице не појављују се ни у резултатима Google претраге. Често се и подаци о делатности, искуству и стручности разликују од једног извора до другог. Када су информације непотпуне, неусаглашене или застареле, ни системи вештачке интелигенције не могу поуздано да утврде чиме се фирма бави нити на основу чега би требало да је препоруче.
Зато овај посао не започињем писањем нових текстова. Најпре проверавам шта о фирми пише на њеном сајту, који се подаци о њој појављују на другим местима, да ли су међусобно усаглашени и какве одговоре различити системи дају на питања важна за њено пословање. Тек када утврдим где постоје недостаци, могу да одлучим шта треба исправити, допунити или написати изнова. У супротном, фирма може да улаже у нове садржаје, а да притом не отклони прави разлог због ког је системи вештачке интелигенције не помињу.
Добра позиција на Google-у више није довољна
Генеративна претрага мења начин на који корисници долазе до информација о производима, услугама и компанијама. Уместо да само прикажу списак страница, системи вештачке интелигенције претражују више извора, издвајају релевантне податке и на основу њих састављају одговор. Када корисник затражи препоруку за одређену услугу, AI може да издвоји неколико фирми и упореди њихову понуду, без потребе да корисник посети њихове сајтове. Због тога се компаније више не надмећу само за што боље позиције у резултатима претраге, већ и за присуство у одговорима које ови системи генеришу.
Pew Research Center анализирао је 68.879 претрага које је током марта 2025. године обавило око 900 пунолетних корисника у Сједињеним Државама. Када Google није приказивао AI сажетак, корисници су у 15% случајева отворили неки од стандардних резултата претраге. Када се AI сажетак појавио, тај удео износио је 8%. На изворе наведене у самом сажетку корисници су кликнули у свега 1% случајева.
Ови подаци не умањују значај пословног сајта, јер генеративни системи одговоре заснивају на информацијама преузетим из постојећих извора. Мења се, међутим, његова улога у процесу привлачења купаца. Компанија може бити уврштена међу понуђаче које купац разматра, а да њен сајт притом није посетио. Истовремено, висока позиција на Google-у више не значи нужно да ће се компанија појавити и у одговору система вештачке интелигенције.
SEO није мртав!
Са развојем генеративне претраге појавиле су се тврдње да SEO губи значај и да ће га заменити оптимизација за системе који дају непосредне одговоре (AEO) и генеративну претрагу (GEO). Међутим, ове три врсте оптимизације не искључују једна другу. SEO омогућава претраживачима да пронађу страницу, протумаче њен садржај и процене његову релевантност за одређени упит. AEO олакшава издвајање конкретног одговора из садржаја, док GEO настоји да информације из одређеног извора буду коришћене у генерисаним одговорима и да тај извор, када је то оправдано, буде наведен или препоручен.
Да би садржај уопште могао да буде коришћен у генеративном одговору, систем најпре мора да га пронађе и процени као релевантан и поуздан. На то указује и Google у својим смерницама за власнике сајтова. За појављивање у генеративним резултатима нису потребне посебне датотеке намењене вештачкој интелигенцији, нова врста структурираних података нити засебна верзија сајта. И даље су кључни техничка доступност странице, јасно структуриран садржај и поуздане информације.
Зато AEO и GEO не треба посматрати као замену за SEO. Ако важне странице нису индексиране, сајт нема прегледну структуру, а услуге нису прецизно описане, текст написан посебно „за ChatGPT“ неће отклонити постојеће недостатке. Улагање у оптимизацију за вештачку интелигенцију без претходно уређеног сајта исто је што и постављање крова на кућу која нема темељ.
AI тражи референце и доказе за ваше тврдње
Један од проблема на које најчешће наилазим на пословним сајтовима јесу текстови засновани на похвалним, али тешко проверљивим тврдњама. Компаније се представљају као водеће, поуздане и иновативне, али притом не објављују податке који би потврдили такве наводе.
Тврдња да фирма остварује одличне резултате не пружа много корисних информација потенцијалном клијенту ни систему вештачке интелигенције. Већу вредност имају конкретни подаци о томе шта је урађено, на који начин и са каквим исходом. Када није могуће објавити бројке или имена клијената, искуство се може представити описом поступка, стручном анализом или примером из праксе, без откривања идентитета клијента.
Зато компанијама не саветујем објављивање уопштених текстова само ради одржавања континуитета. Сопствена истраживања, упоредне анализе, прецизна објашњења услуга, одговори на питања клијената и прикази решених проблема пружају конкретније доказе о стручности и искуству.
Важно је и како је компанија представљена у другим изворима. Ако само на свом сајту тврди да је стручна за одређену област, без потврде у независним и поузданим изворима, генеративни системи имају мање основа да је препознају као релевантан извор. Зато је корисније градити присуство у пословним медијима, стручним публикацијама, регистрима, истраживањима и другим проверљивим изворима него плаћати умножавање текстова у којима се само понавља назив фирме.
Ко не плати на мосту, платиће на ћуприји!
Иако се тржиште услуга за оптимизацију садржаја за вештачку интелигенцију тек развија, већ се нуде решења која обећавају брзо побољшање позиције компанија у генеративним одговорима. Међу њима су текстови намењени искључиво језичким моделима, аутоматско објављивање великог броја сличних садржаја и обећања да ће се компанија за неколико недеља наћи међу препорученим фирмама.
Таква обећања занемарују чињеницу да генеративни одговори нису сталне и унапред утврђене листе. Избор компанија и извора зависи од формулације питања, система којем је оно постављено, тренутка претраге и података који су му доступни. Због тога се положај фирме не може поуздано изразити тврдњом да је, на пример, „трећа на ChatGPT-у“.
Истраживање представљено 2024. године на конференцији ACM KDD показало је да одређене измене садржаја у експерименталним условима могу повећати његову заступљеност у одговорима генеративних система и до 40%. Међутим, резултати су се разликовали у зависности од области, врсте питања и примењеног поступка, па се овај налаз не може тумачити као доказ да појединачна измена садржаја обезбеђује трајну видљивост.
Зато озбиљан приступ почиње анализом одговора које системи дају, извора које користе и података доступних о компанији. Тек на основу тих налаза има смисла уређивати сајт и планирати нове садржаје. У супротном, улагање у нове текстове може остати без стварног ефекта.
Када AEO постаје оправдан трошак
Оптимизација за AI нема исти пословни значај за локални фризерски салон и IT компанију која клијенте тражи на страним тржиштима. Малом предузећу које послује на ограниченом подручју обично су важнији тачни подаци на Google мапама, јасно наведено радно време, оцене корисника, прегледно представљене услуге и видљивост у локалној претрази. Док ти основни подаци нису уређени, сложенија оптимизација тешко може да оправда улагање.
Другачија је ситуација са IT компанијама, саветодавним фирмама, клиникама и другим пружаоцима стручних услуга. Њихови клијенти све чешће користе системе вештачке интелигенције за разумевање сложених услуга, поређење понуђача и избор пружаоца. Компанијама које послују на иностраним тржиштима зато није довољно да постојећи садржај само преведу. Он мора бити прилагођен питањима купаца, начину пословања и специфичностима тржишта којем се обраћају.
Пре улагања зато треба утврдити где купци траже информације, шта желе да сазнају пре избора понуђача и колику пословну вредност има нови клијент. Улагање у AEO и GEO има смисла када одговара стварном начину доношења одлука купаца. У супротном, постаје још један маркетиншки трошак чији се допринос пословним резултатима тешко може утврдити.
Преузето са: Бизнис и Финансије Фото: ChatGPT
