Od linkova ka direktnim odgovorima
Poslednjih godinu–dve, način na koji pretražujemo internet više nije ono što je bilo dve decenije unazad. Pretraga, kakvu su korisnici navikli da koriste od početka dvehiljaditih, unošenje pojmova i dobijanje liste linkova, postepeno se pretvara u nešto sasvim drugo: u sistem koji nudi direktan odgovor, često bez potrebe da korisnik uopšte otvori ijedan sajt.
Ova promena nije slučajna niti iznenadna. Ona je rezultat spoja tehnološkog napretka, ekonomskih interesa i promene navika korisnika, a u njenom središtu nalazi se generativna veštačka inteligencija. Pretraživači više ne funkcionišu samo kao posrednici između korisnika i izvora informacija, već sve češće preuzimaju ulogu tumača, sintetizatora i „isporučioca“ znanja.
Google, AI sažeci i nova uloga pretrage
Najveći igrač u ovom procesu je Google, koji je u pretragu uveo takozvane AI Overviews, automatski generisane sažetke koji se pojavljuju na vrhu stranice sa rezultatima. Umesto klasičnih „deset plavih linkova“, korisnik sve češće dobija jedan, jasan i strukturiran odgovor. Linkovi ka izvorima, ako ih uopšte ima, pomereni su u drugi plan. 
Istraživačka služba Evropskog parlamenta (EPRS) u svom dokumentu o budućnosti pretraživača konstatuje da se time suštinski menja uloga pretrage: od alata za navođenje ka informacijama, ona postaje platforma koja zadržava korisnika unutar sopstvenog ekosistema. Za pretraživač to znači veću kontrolu nad pažnjom korisnika, a za korisnika brži odgovor, ali i manju vidljivost samih izvora.
Tehnologija iza generativnih odgovora
Tehnološki gledano, ova promena postala je moguća tek kada su veliki jezički modeli postali dovoljno „upotrebljivi“ da čitaju, upoređuju i sumiraju velike količine teksta. Generativna veštačka inteligencija više ne izdvaja samo ključne reči, već pokušava da razume suštinu pitanja i da na njega odgovori u jednom koraku. To je logičan nastavak višegodišnjeg razvoja pretrage koja je odavno prevazišla puko podudaranje reči.
Pretraga kao razgovor i pritisak konkurencije
Drugi, ne manje važan razlog za ovu transformaciju leži u konkurenciji. Pojava „chat-first“ alata, u kojima korisnik postavlja pitanje i dobija direktan odgovor, naterala je klasične pretraživače da se prilagode ovom načinu rada. Ako korisnici sve češće traže informacije u “razgovornom” formatu, onda i pretraga mora da izgleda kao razgovor. EPRS ovaj proces opisuje kao konvergenciju pretraživača i generativnih platformi, granica između „pretrage“ i „četa“ postaje sve manje jasna.
Ekonomski interes i budućnost oglašavanja
Međutim, iza tehničkog napretka stoji i vrlo konkretan ekonomski interes. Pretraga je godinama bila jedan od najprofitabilnijih oblika digitalnog oglašavanja. Ako korisnici sve manje klikću na linkove, a sve više dobijaju odgovore direktno na stranici, onda se i oglasni model mora prilagoditi. Zato se oglasi postepeno sele unutar AI odgovora i novih, razgovornih interfejsa. Sam Google je potvrdio da testira prikazivanje oglasa u okviru takozvanog AI Mode-a, gde je čitav proces pretrage organizovan kao dijalog.
Posledice po korisnike, medije i znanje
Istovremeno, menjaju se i navike korisnika. Istraživanje koje je sproveo Pew Research Center pokazuje da korisnici ređe klikću na klasične rezultate kada im je na vrhu stranice ponuđen AI sažetak. U velikom broju slučajeva, pretraga se završava upravo tu, bez otvaranja ijednog sajta. Ovaj fenomen, poznat kao „zero-click“ pretraga, postojao je i ranije, ali je sa uvođenjem generativnih odgovora dobio novu dimenziju.
Posledice ovakvog modela postaju posebno vidljive kod medija i izdavača. Saobraćaj koji su godinama dobijali preko pretraživača postaje nestabilniji, a zavisnost od platformi veća. Iako pretraživači tvrde da i dalje upućuju korisnike ka „kvalitetnim izvorima“, u praksi se sve veći deo informacione vrednosti zadržava unutar samog AI odgovora. Za izdavače to znači da više nisu u centru pažnje, već u pozadini algoritamske sinteze.
Pored ekonomskih, postoje i ozbiljna pitanja kvaliteta i bezbednosti informacija. Generativni sistemi mogu da formulišu odgovor koji zvuči uverljivo čak i kada je netačan ili nepotpun. Ovo je posebno problematično u oblastima kao što su zdravlje, pravo i finansije, gde nijanse i kontekst imaju ključnu ulogu. Britanski mediji su nedavno dokumentovali slučajeve u kojima su AI sažeci za zdravstvene upite davali potencijalno opasne interpretacije, nakon čega su pojedini odgovori povučeni.
Važno je naglasiti da ovde nije reč o „greškama tehnologije“ u uskom smislu, već o strukturnom problemu. Kada se korisniku ponudi jedan zadovoljavajući odgovor, gubi se navika provere tačnosti, poređenja izvora i kritičkog čitanja. Istraživači upozoravaju da se time menja i odnos prema znanju: ono što je nekada bilo proces traženja i procene, sada se sve više svodi na prihvatanje gotovog rezultata.
Otvoreni internet i pitanje budućnosti
U Evropskoj uniji se pitanje pretrage zasnovane na veštačkoj inteligenciji više ne tretira isključivo kao tehnološka inovacija, već i kao pitanje konkurencije i javnog interesa. Kada pretraživač koji već ima dominantan položaj na tržištu istovremeno koristi sadržaje medija i drugih izvora, a pritom zadržava korisnike unutar sopstvene platforme umesto da ih upućuje ka originalnim izvorima, postavlja se opravdano pitanje fer tržišnih odnosa. U takvom modelu, mediji gube direktan kontakt sa publikom, dok se moć nad distribucijom informacija sve više koncentriše u rukama nekolicini tehnoloških kompanija. Zbog toga se sve češće otvara i šira rasprava o tome da li ovakva praksa dugoročno podriva ideju otvorenog interneta, u kojem su izvori vidljivi, a pristup informacijama raznovrstan i proverljiv.
Iako je jasno da se pretraga neće vratiti na staro, nije izvesno u kom pravcu će se ovaj model dalje razvijati. Ono što je izvesno jeste da se internet, kakav smo poznavali, nalazi u fazi duboke transformacije. Pretraga više nije samo ulaz u mrežu informacija, ona postaje njen filter, urednik i, sve češće, njen glavni pripovedač.
U tom novom okruženju, ključno pitanje više nije samo kako brzo doći do odgovora, već i ko taj odgovor oblikuje, na osnovu kojih izvora i u čijem interesu.
Foto: Pixabay
